您的位置:首頁>>互聯網

三聯生活周刊:去淘寶化與B2C的專賣嘗試

發布時間:2010-03-29 13:12:48  來源:新浪    背景:

打開淘寶網,輸入“李寧”為關鍵字搜索,找到商品1964687件,其中信用在皇冠級的有3萬多件,將搜索范圍限定在淘寶商城后仍然有28705件商品等待篩選。要更快找到你想要的?點擊淘寶頁面上的李寧網絡旗艦店,或者另一個選擇是,直接登陸李寧自己的網上商城。在李寧官網商城首頁上同樣有“秒殺”、“瘋搶”的促銷活動,支持7天無理由退換和支付寶在線支付,這一切都讓熟悉了淘寶規則的買家感到親切,但這里只屬于李寧,而不是任何一家門戶商城的品牌旗艦店。

 

如何讓消費者在網上找到自己?2009年中國網購市場規模已突破2500億元,每4個網民中就有一個網購消費者,但網上可供選擇的B2C網站依然少得可憐,以至于淘寶幾乎成了網購代名詞,而淘寶商城則順理成章的變身為擁有近萬個品牌的網絡百貨店。海量選擇仍是淘寶最大的吸引力,但由此帶來的比較和篩選卻越來越讓消費者茫然,淘寶商城的推出試圖解決這類問題,卻不能完全滿足品牌商們的觸網目標。不再甘心把消費者交給購物搜索和門戶商城,越來越多IT行業之外的公司開始嘗試獨立電子商務。20084月上線的李寧網上商城比淘寶商城還早亮相2個月,同一時期開通獨立網店的還有達芙妮。到了20098月,中糧集團旗下的我買網干脆徹底拋開淘寶,完全獨立搭建起B2C在線銷售平臺。更令外界驚訝的是,他們試圖將線下渠道極度發達的食品銷售移植到網上,突破了服裝、化妝品和數碼產品的網購老三樣。

 

“淘寶更像一個網絡集市,商品種類太雜,讓消費者在淘寶上找到中糧產品不是我們想要的效果?!蔽屹I網在線營銷部經理尚炎告訴本刊?!爸屑Z集團給我買網的定位很清楚,我們希望做中國最大的專業食品B2C網站,這顯然不是淘寶平臺能夠滿足的?!蓖顿Y數千萬元的我買網上線不過半年,現在每天訂單數量已經有幾百個,春節前的銷售高峰期我買網訂單量飆升到了1000多個。和外界預期一致,大米、葡萄酒和食用油占據了我買網銷售排名前三位,尚炎也承認消費者在網上買食品首先看重的還是送貨上門的便利,但這并不足以支撐我買網的商業模式?!皩κ称愤@樣線下渠道極度發達的行業來說,做線上商城存在很大挑戰?!币子^國際長期關注電子商務行業的分析師曹飛評論說,“快速消費品能不能搬到網上賣?這是業內對我買網最大的疑問?!?/SPAN>

 

B2B轉身B2C

 

如果線下渠道可以允許超市、百貨店和專賣店同時存在,為什么在網上不能拷貝這一模式?看起來很合乎邏輯,但實際操作起來卻沒這么簡單。對于食品巨頭中糧來說,成立我買網首先意味著從批發到零售的巨大落差。我買網已經登陸了2000多種商品,其中三分之一出自中糧集團,盡管絕大部分消費者會買滿50元以獲得免運費優惠,但這點訂單對習慣了整箱甚至整車皮發貨的中糧來說太微不足道了,而一對一的服務消費者和面向經銷商的批發模式之間也存在著極大差異?!耙坏┪屹I網的業務量迅速增長,他們可能會遇到很多這方面上的新問題,光是后臺分揀和發貨就非??简炂髽I?!辈茱w告訴本刊。另一方面,食品行業相對較低的毛利,對質量和食品安全更嚴格的要求都對供應鏈管理提出了更高的要求?!白鍪称冯娮由虅盏倪\營成本很高,所以在此之前沒有任何一家大公司定位于此,中糧需要獨自承擔培育市場的成本?!?/SPAN>

 

嚴格說來所有這些獨立網上商城還不是真正的電子商務公司,但他們已經比最初前進了很多?!?/SPAN>2008年剛上線時李寧商城一度出現過混亂局面,后臺分揀找不到貨,物流也發不出貨?!?/SPAN> 李寧電子商務部總監林礪對本刊回憶,“看起來電子商務的成本要低于實體店的店租,但其實它的供應鏈和物流難度更大?,F在我們采用IT系統和人工分揀結合的方式來進行發貨,2010年初倉庫搬了一次家都沒有影響發貨,這在過去是不可想象的?!睋值Z透露,李寧商城即將進行上線以來的第二次改版,采用IBM的電子商務平臺提供后臺支撐,“李寧商城現在已經擁有幾十萬注冊會員,上線第一年銷售額就增長了近10倍,快速增長的業務量要求我們建立更專業的系統?!倍鴮ξ屹I網來說,他們面臨的問題則具體到了如何讓每一件食品完好無損的到達客戶手中?!拔覀冇凶顚I的食品庫存管理,對茶葉這類商品的儲存配置了溫度和濕度計顯示,晚于保質期內三分之一的商品不會入庫,所有商品出庫的時間不會晚于保質期內三分之二?!鄙醒捉榻B說。采用第三方快遞的我買網不得不在商品包裝上花費更多心思,“拿葡萄酒來說,我們都會在原包裝外再做兩到三層包裹,防止快遞過程中出現損壞。對于確實由于運輸過程造成的食品損壞,我買網也會負責換貨?!蹦壳拔屹I網的送貨范圍僅限于北京市,很大程度上也是出于食品物流的特殊考慮。

 

對已經擁有成熟經銷體系的品牌企業來說,網上商城的另一個考驗是如何讓經銷商們接受二者共存的新局面。李寧所有新品在網上渠道和實體店的價格完全一致,針對庫存和折扣產品也有一整套定價體系,確保不會和線下沖突,我買網則堅持產品價格和超市價格保持一致,按照尚炎的說法,我買網也會開展類似“注冊新用戶就送10元”的促銷,但絕不會直接降價來刺激經銷商的神經。盡管整個網購市場正在飛速增長,不過就單個品牌來看,任何一家的網上銷售額都不足以對線下業務產生沖擊。除了新品和高科技產品最多的官方商城,李寧還擁有淘寶旗艦店和50多家網上授權經銷商,在林礪看來這三種網上渠道構成了一個完整的電子商務體系。目前淘寶上銷售李寧產品的有2萬多家店鋪,而李寧自己的實體店也只有7000多家,林礪并不指望李寧的網上渠道能夠完全取代他們,“但是李寧希望能夠把那些企業化運營的網店納入到我們的渠道體系,比如信用度達到雙皇冠的淘寶大賣家,李寧的網絡招商將是一項長期工作?!?/SPAN>

 

宅經濟下的平臺目標

 

網購等于廉價,這個曾經根深蒂固的概念正在被打破,沒有一家品牌商會用低價作為招攬顧客的主要手段,在他們看來網絡本身就是最大的賣點?!艾F在網購的主力軍還是10幾歲到30歲的消費者,他們在線上購物的同時也喜歡逛實體店,但對于90后來說他們可能更偏愛網購?!绷值Z認為未來的宅一代會使電子商務占到消費的更大比例,并且價格也不再是決定性因素,取而代之的是獨特的產品和服務。品牌商的網上客戶大部分都有足夠的網購經驗,通常在網購之前也有多次線下購買經歷,“對李寧的很多網上買家來說尺碼選擇之類已經不再是問題,他們希望在網上獲得更多實體店沒有的全新消費體驗?!?/SPAN>

 

常規的廣告營銷之外,獨立品牌B2C正試圖通過更新鮮的方式留住消費者。春節過后我買網上掛出了中糧生產隊的鏈接,這是一個類似于開心農場的SNS游戲,用戶需要邀請好友幫助自己完成從種植、照料到收獲作物的全部環節,每個環節都設置了不同的桌面小游戲。中糧生產隊為用戶提供了看得見的實物獎勵,從悅活果汁到大米、食用油,最容易拿到的獎品則是中糧開發的MSN表情頭像?!?/SPAN>2009年我們和開心網合作了悅活果汁植入式推廣,直到現在悅活仍是我買網所有果汁產品中賣得最好的。中糧生產隊和網上的農場游戲有相似之處,但它并不是由我買網直接開發,而是由中糧創新與品牌管理部負責,我們希望生產隊能夠為我買網帶來更多客戶?!鄙醒赘嬖V本刊。

 

無可否認的一點是,網上銷售額在整個銷售中比例仍然微乎其微,林礪將李寧網上商城的目標概括為提升品牌形象,培養年輕一代對李寧的認知和喜愛,“我們不只希望通過網絡提升銷售,還要加強和消費者的全方位互動?!倍谝子^國際分析師曹飛看來,官網商城實際上就是品牌在網上的影響力門戶,“比起銷售額,企業更看重的是對潛在消費者的影響力。在運動品牌的網絡營銷上,耐克和新浪體育合作,阿迪達斯入駐搜狐體育,李寧則選擇了淘寶這一國內最大的B2C平臺,再加上官方商城和授權店,李寧正在不斷豐富自己的網絡營銷陣地?!?/SPAN> 對品牌商來說網上商城已經不再是實體店的補充,以日本最大的服裝品牌優衣庫為例,進入中國后相當一段時間內優衣庫默默無聞,此后通過網絡旗艦店的推廣實現了銷量和口碑雙贏,反而靠線上業務提升了實體店的銷售業績,并且成為消費者心目中的時尚潮牌?!皬?/SPAN>2009年下半年開始,一批企業推出了自己的官網商城或是準備進入電子商務,就連寶潔這樣的快消巨頭也在淘寶開設了旗艦店?!?/SPAN> 林礪評論說,“不要小看淘寶旗艦店,它能讓企業以較小的投入嘗試電子商務,下一步很可能就是自建網站?!?/SPAN>

特別提醒:本網內容轉載自其他媒體,目的在于傳遞更多信息,并不代表本網贊同其觀點。其原創性以及文中陳述文字和內容未經本站證實,對本文以及其中全部或者部分內容、文字的真實性、完整性、及時性本站不作任何保證或承諾,并請自行核實相關內容。本站不承擔此類作品侵權行為的直接責任及連帶責任。如若本網有任何內容侵犯您的權益,請及時聯系我們,本站將會在24小時內處理完畢。


返回網站首頁 本文來源:新浪

本文評論
友情提示:評論功能暫時關閉,請掃描上方二維碼進群交流!
搭建中外青年友誼橋梁!Soul青年熱情幫助外國友人
隨著中國經濟發展和社會開放程度越來越高,來國內工作和交流的外國友人也越來越多。在感嘆中國發展...
日期:10-15
女神張儷淘寶直播為天貓精靈打call,明星的理想生活你也能輕松get
“天貓精靈,最近有什么歌好聽? ”“養什么寵物,養天貓精靈就行了。” 10月14日...
日期:10-15
天貓精靈進軍時尚圈了!QUEEN智能美妝鏡驚艷上海時裝周
“天貓精靈,我要化妝。”“天貓精靈,今天紫外線強度如何?”“天貓精靈...
日期:10-15
收到“果農”短信稱水果滯銷,騰訊手機管家提醒注意網購水果騙局
“您好,我是大山里的果農,非常感謝您之前參加我們的電商扶貧項目,今年山里的果子又熟了,銷售困...
日期:10-14
中國演出行業協會:不存在網絡主播“持證上崗”情況
10月14日下午消息,近期網絡上出現了多條關于“網絡主播持證上崗”的信息,針對此事,中國演...
日期:10-14
油管AI網紅Siraj承認抄襲再上熱搜:網課騙錢,人設崩塌
  Siraj在AI圈有多火呢?
  僅僅在Youtube上,他就有僅70萬訂閱者,包括DeepMind創始人Demis Ha...
日期:10-14
美研究中心10年前預測2020年生活方式:基本都實現了
北京時間10月14日上午消息,美國皮尤研究中心曾在2008年預測2020年的生活方式,主要包括:
日期:10-14
“如程”酒店數量突破200家 ,上線4個月幫會員省下1個億
10月12日,會員制特色度假酒店預訂平臺“如程”再次上線新酒店,令平臺合作酒店總數突破2...
日期:10-14
電費是5G建站的“攔路虎”
(原標題:5G建站“攔路虎”:電費是運營商年租金10多倍)
日期:10-14
積極響應“健康中國行” 網易春風發起“百萬公益捐贈”活動
日前,國務院印發了有關“健康中國行動”的三分文件,明確指出了健康中國行動的戰略方向...
日期:10-12
人民日報數字傳播聯合新媒體大號卡娃微卡掀起愛國熱潮
“我和我的祖國,一刻也不能分割......”黃曉明、李易峰、李現的歌聲,楊冪的大拇指速寫...
日期:10-12
2019極光開發者大會|登封造“極”,等你來戰!
聽說極光要在開發者大會上“搞事情”,不僅能免費參加比賽還有機會贏取10萬元現金大獎?
日期:10-12
2019香港秋季國際電子展,linxee領視與您合作共贏,共建美好數字生活
2019年10月11日-14日香港秋季環球電子展(Global Sources Consumer Electronics)于香港亞洲國際博覽...
日期:10-12
5G預約用戶超千萬 vivo已成領跑5G終端銷售主力軍
盡管運營商的5G套餐尚未正式發布,但隨著三大運營商在9月底全面開啟5G套餐預約,截止到10月11日,全...
日期:10-12
充電寶可以帶上飛機嗎?抗摔耐壓的SuperMini上機更安全
  自2018年1月份開始,民航就逐漸放寬了對乘客電子設備的限制。一開始只能單純攜帶,現在只要開啟飛行...
日期:10-12
全球首部AI交響變奏曲在深奏響 中國平安獻禮祖國70周年
10月11日,由中國平安人工智能研究院創作的全球首部AI交響變奏曲《我和我的祖國》,在深圳音樂廳由深...
日期:10-12
閃耀深圳物博會:構筑城市貨運生態圈 快狗打車展示行業“教父”風采
2019年10月10日——10月12日,被譽為“全球物流領域標桿性品牌盛會”的2019中國...
日期:10-12
第十三屆物流透明管理峰會召開,“數字化+”加速物流變革
工業互聯網的風潮漸趨猛烈,數字化轉型成為各行各業公認的變革方向。在即將到來的數字化時代,頗具...
日期:10-12
首次亮相物博會,華為云助力智慧新物流落地
2019年10月10日-12日,華為云亮相2019中國(深圳)國際物流與供應鏈博覽會(以下簡稱“物博會&rdq...
日期:10-11
主動安全·智慧驅動——2019合肥網絡安全大會成功召開
      今日,以“主動安全·智慧驅動”...
日期:10-11
  專欄介紹
yangjian 的專欄
yangjian發表的文章
積分:
自我介紹 :
 
神机策配资